Główny cel Polskiej Organizacji Turystycznej, czyli promocja Polski jako kierunku turystycznego, nie zmienił się przez ostatnie 25 lat. Zmienia się jednak sposób, w jaki cel ten jest realizowany, zmienia się także POT. O największych, najciekawszych kampaniach promocyjnych POT,roli sztucznej inteligencji w promocjioraz planach na przyszłość mówiRafał Szmytke, Prezes Polskiej Organizacji Turystycznej.
Polska Organizacja Turystyczna obchodzi właśnie 25-lecie swojego istnienia. To znaczący jubileusz. Jakie były początki organizacji i jej pierwotna misja?
Idea powołania Polskiej Organizacji Turystycznej pojawiła się jeszcze przed rokiem 1999, ale formalnie rozpoczęliśmy działalność 1 stycznia 2000 roku. W ten sposób dołączyliśmy do grona państw, które posiadały narodowe organizacje turystyczne – obecnie jest ich na świecie ponad 200. Od początku naszym celem było stworzenie silnego podmiotu, który skutecznie promowałby Polskę jako atrakcyjny kierunek turystyczny. Analizowaliśmy wiele krajowych rozwiązań. Dużo inspiracji czerpaliśmy z doświadczeń Hiszpanii i Francji, ale każda organizacja narodowa musiała dostosować swoją strukturę do specyfiki własnego rynku i uwarunkowań prawnych. W Polsce postawiono na model państwowej osoby prawnej, czyli agencji rządowej z istotnym udziałem samorządów terytorialnych oraz branży turystycznej.
Jak zmieniała się działalność POT
na przestrzeni tych 25 lat?
Nasza podstawowa misja pozostaje niezmienna – promocja Polski jako destynacji turystycznej. Jednak z biegiem lat pojawiały się nowe inicjatywy, np. organizacja dużych projektów, takich jak bony turystyczne, którego byliśmy głównym operatorem, czy program „Mistrzowie Sportu”, który pozwala wykorzystać sukcesy polskich sportowców do budowania pozytywnego wizerunku kraju.
Jakie są kluczowe sukcesy organizacji, które zapisały się w historii POT?
Mogę wskazać kilka spektakularnych kampanii, takich jak promocja Polski podczas Euro 2012, obchody Roku Chopinowskiego czy akcja „Polski hydraulik”, która przyniosła nam ogromny rozgłos. Mimo ograniczonych budżetów musieliśmy konkurować z krajami wydającymi wielokrotnie więcej na promocję turystyki. Dlatego postawiliśmy na kreatywność i nietypowe rozwiązania, które pozwoliły zaistnieć w świadomości turystów. Zmusiło nas to do niestandardowego podejścia, które niejednokrotnie okazywało się kluczowe dla odniesienia sukcesu.
„Polski hydraulik” to kampania, która była jednym z największych osiągnięć POT.
Jak narodził się ten pomysł?
Kampania była odpowiedzią na wypowiedź jednego z francuskich polityków, który ostrzegał przed „polskim hydraulikiem” odbierającym pracę Francuzom. Zdecydowaliśmy się przejąć tę narrację i wykorzystać ją marketingowo. Powstał plakat z przystojnym modelem, który w humorystyczny sposób zapraszał do Polski. Efekt był piorunujący – media francuskie podchwyciły temat, a później rozniosło się to po całej Europie. Cała akcja kosztowała nas niewiele, ale osiągnęła globalny zasięg. Ostatecznie przyczyniła się do zmiany podejścia wobec polskich pracowników we Francji. W annałach marketingu ta kampania jest podawana jako idealny przykład trafienia w odpowiedni moment z przekazem. Próbowaliśmy podobnej akcji z „polską pielęgniarką” w Wielkiej Brytanii, ale tam nie osiągnęliśmy już tak spektakularnego sukcesu.
Euro 2012 było kolejnym wielkim wydarzeniem dla Polski. Jak wpłynęło na turystykę?
To był moment przełomowy. Polska pokazała światu, że potrafi organizować duże wydarzenia na najwyższym poziomie. Efekty były widoczne nie tylko w turystyce, ale także w gospodarce. Postrzeganie Polski diametralnie się zmieniło. Od tamtego czasu Polska stała się gospodarzem licznych międzynarodowych imprez na światowym poziomie. Euro 2012 było wyraźnym impulsem do znaczącego rozwoju naszej infrastruktury hotelowej i komunikacyjnej.
W 2011 roku Polska była krajem partnerskim największych targów turystycznych na świecie, czyli ITB Berlin. Jakie miało to znaczenie?
Było to dla nas ogromne wyróżnienie. Naszym motywem przewodnim było zapraszanie do Polski właśnie na Euro 2012. Na gali otwarcia gościliśmy prezydenta Lecha Wałęsę, a przygotowana przez nas prezentacja w technologii 3D dla sześciu tysięcy osób była rekordowym wydarzeniem. Pobiliśmy wtedy rekord Guinnessa, organizując w jednym miejscu pokaz 3D dla największej liczby osób. Do dziś organizatorzy wspominają tę kampanię jako jedną z najlepiej zrealizowanych.
Polska Organizacja Turystyczna cały czas ewoluuje.
Jak zmieniają się Wasze działania na targach?
Co roku dostosowujemy nowe motywy przewodnie. Po pandemii targi ITB zmieniły się w wydarzenie stricte B2B, więc musieliśmy przeorganizować nasze strategie. Wprowadziliśmy nowe elementy, takie jak współpraca z kulinarnym przewodnikiem Michelin – na naszym stoisku goście mogą skosztować dań z polskich restauracji z gwiazdkami Michelin.
Jak wygląda rozwój nowych kierunków promocji?
Prężnie rozwijamy działania na rynkach arabskich. Ogromną rolę odgrywa tu nasza współpraca z przewoźnikami lotniczymi, w tym Polskimi Liniami Lotniczymi, oraz biurami podróży, co zaowocowało dużą liczbą połączeń lotniczych z krajów arabskich. Polska stała się tam modnym kierunkiem podróży. Ale także w krajach mniej odległych, wręcz bliskich, zyskujemy popularność. Jeszcze kilka lat temu badania pokazywały, że 85% Czechów nie darzyło nas sympatią. Podjęliśmy intensywne działania promocyjne, otworzyliśmy ośrodek w Pradze, a jego dyrektor włożył ogrom pracy. Efekty są imponujące – liczba czeskich turystów wzrosła o 97%, a Czesi znaleźli się w pierwszej piątce gości zagranicznych odwiedzających Polskę. Ten wzrost liczby czeskich turystów w naszym kraju to ogromny sukces. Przyczyniła się do tego intensywna kampania promocyjna, ale też kluczowym czynnikiem była poprawa infrastruktury – otwarcie autostrady, dzięki której Czesi mogą dojechać nad polskie morze w 5–6 godzin, szybciej niż do Chorwacji. To idealny przykład na to, jak strategia promocji może współgrać z ułatwieniami komunikacyjnymi.
OLYMPUS DIGITAL CAMERA
Promocja Polski często przybierała niecodzienne formy,
jak choćby rejs żaglowca Fryderyk Chopin. Jakie były założenia tej akcji?
Zamiast tradycyjnej reklamy wykorzystaliśmy żaglowiec, który odwiedził ponad 20 portów w Europie, w tym Londyn, dokąd wpływaliśmy przy otwartych mostach. Na nabrzeżu organizowaliśmy koncerty, wystawy i promocję Polski, przyciągając media zainteresowane tym wydarzeniem. Efekt przerósł nasze oczekiwania – kampania kosztowała kilka milionów, a ekwiwalent reklamowy wyniósł prawie 120 milionów euro.
Spektakularnym przykładem kreatywnej promocji Polski była Wasza „Kosmiczna kampania” na targach ITB Berlin. Warto ją przypomnieć.
Chcieliśmy odwrócić stereotyp Polski jako zimnego kraju, pełnego białych niedźwiedzi. Stworzyliśmy historię o kosmitach lądujących w Polsce w poszukiwaniu białego niedźwiedzia, którzy odkrywają bogactwo kulturowe i turystyczne naszego kraju. W ramach promocji ustawiliśmy w nocy gigantyczne figury kosmitów w kluczowych miejscach Berlina, co wywołało ogromne zainteresowanie mediów. W efekcie mieliśmy tłumy ludzi odwiedzających nasze stanowiska.
Czego możemy się spodziewać w najbliższej przyszłości?
Aktualnie realizujemy kampanię „Polska. Więcej niż myślisz”, która ukazuje nasz kraj jako miejsce pełne różnorodnych atrakcji. Wierzę, że przyszłe lata przyniosą jeszcze więcej sukcesów i dalszy rozwój turystyki w Polsce. Teraz stawiamy na nowoczesne technologie, w tym sztuczną inteligencję. Na naszej stronie działa już moduł AI, który pomaga użytkownikom w wyszukiwaniu informacji, a jego funkcjonalności są nadal rozwijane w ramach otwartych testów. AI stała się ważnym narzędziem w naszych działaniach.
Na stronie POT uruchomiliśmy planer wycieczek oparty na sztucznej inteligencji, który pomaga turystom – zarówno polskim, jak i zagranicznym – w zaplanowaniu podróży. System analizuje preferencje użytkownika, pytając o jego zainteresowania, a następnie na podstawie baz danych i regionalnych informacji turystycznych generuje spersonalizowaną trasę.
Czy AI może stać się istotnym elementem wykorzystywanym w promocji turystyki?
Zdecydowanie tak. Automatyzacja procesów planowania podróży, analizowanie trendów oraz dostosowywanie ofert w czasie rzeczywistym to przyszłość turystyki. Dlatego inwestujemy w rozwój narzędzi AI, aby uczynić promocję naszego kraju jeszcze bardziej skuteczną. Wszystko, by wciąż odkrywać Polskę.